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一、案例：世博会
世博会是世界博览会（World Exhibition or Exposition，简称World Expo）的简称，它是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。它最初产生以美术品和传统工艺品的展示为主，随着发展，它鼓励人们发挥创造性和主动参与性，把科学性和情感结合起来，将有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前，从而演变为荟萃科学技术与产业技术的展览会，成为培育产业人才的重要场所，也成为解世界、开阔眼界的重要窗口。同时，缤纷的展品、精彩的表演、热烈的气氛和壮观的景色，这些使得世博会成为广大民众休闲、娱乐和度假的理想场所。
最早的现代博览会是由英国举办的，主要是工业革命后的英国在当时世界中的地位是其他国家无法比拟的。1851年，在英国首都伦敦的海德公园，全世界第一场世界博览会——万国工业博览会隆重举行，时间为1851年5月1日至10月11日，10个国家受邀参加了博览会，展览期间，展出14000件展品，630万人进行了参观，主要内容是世界文化与工业科技，其定名中的“Great”在英文有伟大的、很棒的、壮观的意思。
第一届世博会通过丰富的陈列开创了此后数十年自由贸易的先河，向人类预示了工业化生产时代的到来，所有的展品均代表了现代工业的发展和人类的无限想象力，伦敦博览会也被确认为现代意义上的首届世博会。它的成功使以后的世界博览会与奥林匹克运动会一样成为全球规模的盛会，世界博览会因此被誉为“经济、科技与文化界的奥林匹克盛会”。
多年之后，1933年美国在芝加哥举办了一次世博会，本次世博会是第一次有主题的博览会，主题为“一个世纪的进步”（A Century of Progress），要求所有参展者围绕一个共同的题目设计和创作自己的展品，此后一个极富意义的主题成为世博会不可缺少的标识。
2002年12月3日，经国际展览局大会投票表决，中国获得2010年世博会举办权。2010年5月1日，上海世博会隆重开幕，几十位外国国家元首、政府首脑以及重要贵宾出席了上海世博会开幕式。这是第一次在发展中国家举办的世博会，主园区位于南浦大桥和卢浦大桥区域，并沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。世博园区规划用地范围为5.28平方公里，共有190个国家、56个国际组织参展，外国自建展馆数量达到了创纪录的42个，其数量为历届世博会之最。截至10月31日21：00，参观人数超过了7308.44万。
上海世博会的主题为：城市，让生活更美好（Better City，Better Life）。五个副主题分别是：1城市多元文化的融合；2城市经济的繁荣；3城市科技的创新；4城市社区的重塑；5城市和乡村的互动。这是首个以城市作为参展对象的世博会，凸显了人类社会已经迈入了一个重要的时代，就是城市时代。
二、案例创意分析
1.政府主导
上海世博会是由中国政府主办，上海市承办的一次全人类盛会。其领导机构是上海世界博览会组织委员会，由中央相关部门和上海市政府共30家成员单位组成，由国务院副总理王岐山担任主任委员。下设上海世界博览会执行委员会，是上海世界博览会组委会的执行机构，由上海市有关部门共42家成员单位组成，上海市委书记俞正声担任执委会主任。执委会的日常办事机构是上海世博会事务协调局，是世博会的组织者，下设办公室、综合计划部、国际参展部、国内参展部、外事办公室、主题演绎部、展馆展示部、城市最佳实践区部、总工程师办公室、总建筑师办公室、工程部、市场开发部、运营部、世博局参观者服务中心、世博局订票中心、安保部等33个部门具体负责上海世博会的筹备、组织、运作和管理工作。高效运作的政府有效地保证了上海世博会的成功举办。
2.企业加盟
为期6个月，参观人数超越7000万的上海世博会，对于众多企业而言，无疑展现出勃勃商机。腾讯、可口可乐、伊利、IBM等企业纷纷加入上海世博会的赞助、合作行列。
在企业高度曝光、赚足眼球的同时，这些企业本身也成为上海世博会创意营销的一部分。
如，腾讯作为上海世博会互联网行业的唯一高级赞助商，在《每日经济新闻》统计的“世博关联搜索量”排行榜中，以217000篇搜索高居榜首。由上海世博局指导、腾讯组织的线上活动“腾讯世博网络志愿者接力”被视作腾讯世博营销的典范。据统计，该活动为腾讯带来超过32亿次的活动总曝光、2016万的活动页面浏览量和344万的独立访问数。如此可观的搜索、点击、浏览、访问量，是对上海世博会影响力和知名度的直接贡献。上海世博会市场开发工作历时7年，最终成功签约品牌赞助企业58家，包括13家全球合作伙伴、13家高级赞助商以及32家项目赞助商，并吸收了13家专项赞助企业，赞助招商总额逾70亿元。上海世博局副局长陈先进表示，上海世博会市场开发工作无论是赞助企业数量、赞助金额，还是赞助行业规模都创历届世博会之最，成功开创了世博会历史上市场开发工作的新篇章。
3.群众力量
就上海世博会而言，包括志愿者、形象大使、普通市民在内的群众都是世博营销传播的重要力量。
中国2010年上海世博会志愿者标志的主体既是汉字“心”、也是英文字母“V”、又是嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽构成。与世博会会徽“世”异曲同工，在呈现中国文化个性的同时，表达了志愿者的用“心”和热“心”。“V”是英文“Volunteer”的首字母，阐述了标志所代表的群体，赋予其清晰的含义；飞翔的和平鸽代表上海，也象征和平友爱，橄榄枝则寓意可持续发展和希望，传承“城市，让生活更美好”的世博会主题。志愿者团队规模宏大，是中国目前人口的1/30。志愿者主口号“世界在你眼前，我们在你身边”（At Your Service at EXPO）更是激励着志愿者发挥“志愿精神”，成为上海世博会志愿者标志的建设者、传播者和维护者。
其次，名人参与世博会营销传播已经成为一种潮流，成龙、姚明、郎朗、莎拉·布莱曼、福原爱等一批名人受聘担任上海世博会海内外推广形象大使，名人效应的运用是上海世博会的又一营销途径。
另外，上海市委提出“全面提升上海城市精神，做一个可爱的上海人”。“胸怀祖国、不负使命，万众一心、顽强拼搏，顾全大局、团结协作，精益求精、追求卓越，自信从容、博采众长”的“世博精神”已经深入人心，从普通的上海市市民到出租车司机再到世博会志愿者，人人心系世博，争相为世博会出力，成为上海世博会的重要营销传播者。
4.媒体攻势
媒体在上海世博会营销传播中起着举足轻重的作用。上海世博会有自己的官方网站——世博网，包括资讯、百科、展馆、活动、论坛、服务、地图、志愿者、网上世博会、全记录等版块，支持简体中文、繁体中文、英语、法语、日语，受众可通过该网站搜索获取有关上海世博会最新最全的信息。中央电视台各频道也纷纷设立专题报道上海世博会盛况，包括《百年世博梦》、《世博传奇》、《天天世博会》、《世博大百科》、《魅力世博》、《为世博而设计》等系列节目。上海东方卫视作为主办方电视台，筹划制作了包括专题、晚会、真人秀、脱口秀、大型活动等在内的多种形式的节目来进行上海世博会的推广和宣传，如《迎世博上海新年倒计时晚会》、《零距先锋》、《笑侃世博会》、《世博真奇妙》、《世博之旅》等。各大纸媒也是上海世博会营销传播的重要渠道之一，有世博会合作媒体：如文汇新民联合报业集团、上海文广新闻传媒集团、南方报业集团、解放日报报业集团等，另有国外诸多纸媒关注、报道、发布有关2010上海世博会的消息。手机通讯平台作为新媒体也参与到上海世博会之中，2010年4月3日，上海世博会唯一东道主通讯社新华社联手世博会全球合作伙伴中国移动，打造包括世博新闻和服务信息两大主要内容的《世博手机报》，为全国广大受众提供权威、丰富、精彩的世博新闻和及时、多元、实用的服务资讯，为人们提供一个了解世博、参与世博、共享世博的新闻之窗和行动指南。2010年4月30日晚，上海世博会在黄浦江畔正式拉开帷幕，各类媒体发起了一场声势浩大的“新闻总动员”，通过现场直播、实时播报、号外等多种形式，带领群众走进世博，体验丰富而精彩的世博视听盛宴。开幕式刚结束，新华社主办的《新华每日电讯·世博号外》便开始在上海街头、火车站、机场等地发放。《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等也于5月1日凌晨出版了上海世博会号外。央视新闻频道则于4月30日至5月2日推出了为期3天的大型直播特别节目，全面介绍世博。《人民日报》也于4月30日至5月4日每天推出4个版的世博特刊以呈现多彩的世博会现场。
人民网推出了2010年上海世博会频道，通过中、英、日、俄、法、西、阿7个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全方位展示世博风采。网络媒体的实时互动成为一种新的营销传播手段，据悉，4月30日晚开幕式期间，人民微博同时在线人数达两万多人，传递各种世博信息达到近10万条。
除了电视、广播、报纸、互联网、手机等大众媒体与新媒体以外，户外广告牌、车身、楼宇数字广告、灯箱广告、车载电视等媒体也成为上海世博会博得众人眼球的渠道。如在上海世博会全球合作伙伴交通银行的协助下，上海世博局将从2010年6月1日起在美国旧金山市中心推出一副大型世博会主题户外公益广告。该户外广告高23米、宽5米，悬挂于旧金山干尼街一号大厦的外墙。大厦地处旧金山中心地区，每天约有60000多辆机动车、超过200000人途经此地。给上海世博会带来了极大的曝光率和到达率。
5.宣传品渠道
上海世博会的宣传品包括宣传片、宣传手册、宣传海报、纪念邮票、纪念徽章、吉祥物“海宝”等。
自2002年申博以来，上海世博会宣传片也随着世博会的进展不断更新，如《会徽篇》、《报时篇》、《蓝图篇》、《呼吸片》、《跳房子篇》、《海报魔术师》、《欢庆国庆、喜迎世博》、《成功奥运、精彩世博》、《各族人民迎世博》、《我们的城市，我们的世博会》等，生动鲜明地向海内外人士传递了上海世博会的相关信息和上海的城市形象。
宣传手册则包括《上海世博》杂志和《中国2010年上海世博会官方导览手册》以及英语、漫画等各类世博宣传小册子。《上海世博》杂志是上海世博会唯一指定的官方杂志，旨在解读世博相关时事政策，发布世博信息，前瞻世博商机，宣传世博精神，普及世博知识。上海世博会事务协调局编写的多语种《中国2010年上海世博会官方导览手册》总揽世博全貌、资料翔实、信息权威、使用便捷，全面地介绍了上海世博会的展馆展示、活动、论坛以及世博园区内的票务、交通、餐饮、购物、服务等相关信息。
宣传海报也是上海世博会的营销法宝之一。上海申博成功以来，世博题材的海报数不胜数，内容涉及申博成功、世博倒计时、世博场馆、世博会徽、世博门票销售、世博形象大使、世博吉祥物海宝等，富有纪念意义和收藏价值。
中国邮政从2007年起开始正式发行第一套上海世博会邮票《中国2010年上海世博会会徽和吉祥物》，此后，于2008年发行了《中国2010年上海世博会会徽》，2009年发行了《中国与世博会》，2010年3月发行了《上海世博园》，2010年5月1日发行了《中国2010年上海世博会开幕纪念》。上海世博会还推出了世博个性邮票，所谓世博个性邮票，就是在世博园内的邮政服务点拍照或是提供自己拍摄的场馆照片，由邮政部门制作成个性化邮票。据了解，截至2010年6月10日，上海市个性化邮票的销量已超过2万版，足以说明其受欢迎程度。
世博徽章是上海世博会的又一亮点，无论是游客还是工作人员、志愿者，都是世博徽章的追捧者。世博徽章至少有上千种，20元左右一枚，每一个徽章都有自己的独特含义，使搜集变得有价值。世博徽章在网上也开始热卖，“硬通货”成了网络上的抢手货，原因在于有些场馆的纪念徽章并不公开销售，只赠送给馆里的工作人员或少数VIP会员，一般游客较难获得。
吉祥物“海宝”是全世界了解上海世博会的窗口之一，上海世博会事务协调局于2007年1月7日通过主流媒体发布了《中国2010年上海世博会吉祥物征集公告》，是上海世博会吉祥物全球征集活动的正式开始。2007年5月31日，上海世博会吉祥物征集正式截止，共收到来自21个国家的26655件设计作品，其中中国内地作品26203件，港澳台21件，国外431件。2007年9月24日，在上海举行的上海世博会第五次组委会会议正式确定了中国2010年上海世博会吉祥物设计方案。2007年12月18日，“吉祥中国——中国2010年上海世博会吉祥物揭晓晚会”上，海世博会吉祥物“海宝”正式向全球发布。之后，为配合上海世博会宣传，围绕吉祥物“海宝”的特许产品以及书籍、动画等层出不穷，玩具、文具、服装、礼品、饰品、邮票等系列衍生产品以及书籍、动画《海宝传奇》、《少林海宝》、《海宝与菊花侠》、《海宝与宽带山》、《海宝来了》，通过不同载体进行主题演绎，满足多种表现形式的需要。
6.多层次的公关/活动
世博会的营销传播还表现在恰到好处的公关/活动上，主要包括：召开新闻发布会、举办论坛和巡展、开展世博旅游推广周、举办上海世博会倒计时大型活动、举行世博文化演艺活动等。
新闻发布会，是为广泛而精确传播某一重要或关键信息而邀请新闻媒体和记者参加的一种公关专题活动，具有权威度高、互动性强、传播面广等特点。自2002年申博成功以来，接连不断的新闻发布会及时有效地通报和介绍了上海世博会筹备过程中各领域的相关进展和相关活动。
展示、论坛与活动是上海世博会的三大组成部分，论坛既是世博会精神遗产的集中体现，也是展望世博会未来的重要平台。从2003年起到2009年，上海市政府与国际展览局每年都围绕世博话题举办一次论坛，已相继在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办了6届世博国际论坛。就各个主题展开了富有前瞻性、探索性、实践性的专题研讨。论坛主题包括“全力打造一届世功、精彩、难忘的世博会”、“城市，文化多元和文化融合”、“世博会与可持续发展”、“城市，让生活更美好：生动而隽永”、“城市最佳实践”、“从萨拉戈萨到上海：和谐世界”、“凝聚全球智慧，共创城市未来”。在国内，上海世博会论坛由高峰论坛、主题论坛和公众论坛组成。2010年10月31日，中国2010年上海世博会高峰论坛在上海世博中心举行，此次高峰论坛主题为“城市创新与可持续发展”，由上海世博会组委会、联合国和国际展览局共同主办。高峰论坛的7个平行论坛，将分别围绕“信息产业与数字城市”、“知识创新与文化城市”、“绿色发展与生态城市”、“科技进步与创新城市”、“经济转型与永续城市”、“社区治理与宜居城市”以及“青年创造力与未来城市”等主题展开讨论。论坛发布了《上海宣言》，《上海宣言》是建立在上海世博会各参展方对世博会成果总结和全球城市可持续发展问题共识基础上的一份重要文献，表达了城市时代全球公众对和谐美好城市生活的共同愿景。主题论坛则从城市生活的角度切入，深入探讨全球关注的可持续发展问题，为高峰论坛提供有力的支撑。从2010年5月至10月，“信息化与城市发展”、“城市更新与文化传承”、“科技创新与城市未来”、“环境变化与城市责任”、“经济转型与城乡互动”、“和谐城市与宜居生活”这六大议题将分别在宁波、苏州、无锡、南京、绍兴和杭州长三角六市的世博主题论坛进行探讨。公众论坛分为省区市专题论坛、港澳专题论坛、青年论坛、上海区县论坛、文化传媒论坛、妇女儿童论坛六个版块，旨在通过浅显易懂、贴近日常生活的主题来宣传和推介上海世博会，吸引公众及全国全市参与办博。
2007年8月5日，在中国2010年上海世博会开幕倒计时1000天之际，上海世博会宣传月（周）和“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世界博览会历史回顾展览”大型巡演展正式揭幕。**中央政治局委员、国务院副总理、上海世博会组织委员会主任委员吴仪在贺信中表示，在全国范围开展上海世博会系列宣传月（周）活动，将进一步扩大上海世博会的影响，有利于营造全国上下共同关注世博、了解世博、支持世博、参与世博的良好氛围，促进全国各地共享世博会带来的发展机遇和成果。据介绍，“走进世博会——中国2010年上海世博会暨世界博览会历史回顾展览”将运用信息科技、图片、实物等综合展示手段，全面、生动地介绍世博会的由来和发展历史，介绍中国参与世博会的历程以及中国2010年上海世博会的概念形态和筹备进程。作为2010年上海世博会第一家合作伙伴，中国东方航空股份有限公司制订五年世博服务计划，成立世博乘务示范组，推出“阳光之旅相约世博”“两岸特色包机”等活动，并于2007年8月3日至9日推出了“东方空中文化体验之旅——上海世博周”活动。中国国家旅游局主办“2010年中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”活动，活动期间，中国将在全球百余座城市以“世博旅游”为主题，集中举办200场主题鲜明、内容丰富、形式多样的推广活动，广泛传播和弘扬世博理念，展示中国丰富多彩的旅游资源。
上海世博会文化演艺活动是指开幕前后在园区内外举办的各种文化演艺活动，有演绎主题、渲染气氛和分流人群的功能。184天内，上海世博会园区33块场地总共举办了22925场精彩纷呈的活动，活动规模空前，创造了世博舞台盛况。246个参展方中，来自176个国家、13个国际组织、36个城市和4个企业的1200余支团队上演了1172个节目，参与主体广泛，刷新了世博历史纪录。7300万人次游客中，观看各类文化演艺活动的观众累计超过了3400万，近50％的游客至少观看了1次活动，活动影响深远，受到了社会各界好评。上海世博会文化演艺活动包括，1国家馆日、国际组织荣誉日活动：如2010年5月27日的芬兰国家馆日，活动内容有流行摇滚音乐会、综艺晚会、儿童剧“姆咪海岛探险记”、30分钟综艺表演、歌舞表演等；2组织者组织的活动：如开幕式、闭幕式、皮影戏《三国演义》、杖头木偶剧《西游记》等；3省市区活动周活动：如2010年6月18日至22日主题为“锦绣钱塘”的浙江活动周，《浙江风》、《春涌浙江》、《龙腾盛世》、《物华天工》四个部分向世界展示了历史悠久、绚丽多彩的浙江地域文化，展现了富有浙江特色的人文精神；4社区市民活动：如静安区于2010年5月21日至30日演出以“都会静安·海派风情”为标题，以静安非物质文化遗产“龙凤旗袍”为切入点，挖掘、荟萃、整合区域的文化元素，结合器乐、声乐、舞蹈等艺术样式，即景表演，通过“经典传奇”、“缤纷四季”、“龙凤呈祥”三个版块，展示静安海派文化的国际、兼容、广博与前瞻，以及在都市时尚衍变中体现出的社会文明进步，向世界呈现静安特有的城市文化魅力，让世界了解静安，让静安走向世界。